‘광장’에서 ‘대나무 숲’으로, 폐쇄형 SNS의 대두

 

최근 기업에서 마케팅 혹은 홍보를 담당하는 실무자들 사이에서 가장 큰 화두는 “폐쇄형 SNS”의 대두다. 스마트폰 도입과 함께 선풍적인 인기를 끌었던 트위터 등의 개방형SNS가 퇴조하고, 친한 지인들 위주로 관계를 맺게 되는 카카오스토리나 페이스북이 소셜 대중들을 흡수하고 있다. 특히 카카오스토리는 지난 2012년 3월 출시 후 불과 5개월 만에 2,500만 명의 가입자를 확보하면서 페이스북과 트위터를 제치고 국내 1위 SNS로 자리매김했다.

카카오스토리는 대표적인 “폐쇄형 SNS”다. 누구든지 구독(팔로우)하고 메시지를 보내면서 관계를 맺을 수 있었던 트위터 등의 개방형SNS와 달리, 카카오스토리는 전화번호나 ID를 알고 있는 사람에 한해 관계를 맺을 수 있다. 팔로우/팔로잉 수 제한이 없는 트위터와는 달리, 카카오스토리는 친구를 최대 500명까지만 맺을 수 있다. 카카오스토리 외에도, 최대 친구 수를 50명 제한한 것으로 유명한 Path(현재는 친구 수 제한을 없앴다)나 데이비, 연인들 끼리만 메시지를 주고받으며 내밀한 사진이나 추억, 사진등을 공유하는 ‘비트윈’, 직장 동료나 동창, 가족, 동호회 구성원들끼리 메시지와 사진, 일정등을 공유할 수 있는 네이버 ‘밴드’, 전화번호나 ID를 공유하고 있는 친구들 사이에서만 메시지를 주고받을 수 있는 카카오톡, 라인, 마이피플, 틱톡, WhatsApp 등의 MIM(Mobile Instant Messenger)도 넓은 의미에서 “폐쇄형 SNS”의 범주에 포함될 수 있다.

2년 전 이맘때만 해도 트위터를 위시한 “개방형 SNS”가 대세였다. 그러나 지난 2012년을 거치면서 상업적인 메시지와 봇계정, 알바계정의 범람으로 트위터 열기가 사그라들기 시작했다. 특히 총선과 대선을 거치면서 각 정치세력들의 메시지가 넘쳐흐르면서 이슈 다양성이 현격히 감소했고, 자연스럽게 정치 저관여층들이 트위터를 떠나게 되었다. 한편으로는 시어머니와 며느리, 직장 상사와 부하직원 등, 개방적인 공간에서 자유롭게 메시지를 주고받기 껄끄러운 관계에서 발생할 수 있는 파열음들이 곳곳에서 새어 나왔다. “시월드(시집)옆 대나무숲”, “출판사 옆 대나무숲”, “개발회사 옆 대나무숲” 등 특정 직종이나 상황과 관련된 대나무숲 트위터 계정이 속속 등장했고, 사람들은 비밀계정 안에서 서로의 고충을 공유했다. 카카오톡 단체 채팅방(단카방)이 활성화되기 시작했고, 지인들 수십 명이 참여한 단카방에서 사람들은 증권가 찌라시 정보를 돌려보거나 개그 콘텐츠를 공유하며 강한 결속(strong-tie)을 기반으로 한 파편적인 네트워크를 형성해갔다.

사실 이러한 흐름은 새로운 것이 아니다. 웹의 태동기에 인기를 끌었던 하이텔, 천리안, 유니텔 등의 PC통신은 비교적 개방적인 공간이었다. 사람들은 각자의 기호나 관심사에 따라 자연스럽게 “헤쳐모여”를 거듭하며 다양한 동호회를 자생적으로 조직하고 서로 교류했다. 그러다가 2000년대로 넘어오면서 아이러브스쿨, 프리챌, 다음 카페, 싸이월드 등, 주변 지인들이나 기존에 알던 인맥들 위주로 폐쇄적으로 운영되는 서비스들이 대세를 탔다. 스마트폰의 도입과 함께 열린 모바일 생태계 초반에 다시 개방형 서비스가 관심을 끌다가 폐쇄형 서비스로 자연스럽게 이행하는 것을 볼 때, 대체로 새로운 플랫폼이 등장하면 사람들이 개방적인 서비스에 좀 더 끌리게 되는 것 같고, 이후 차차 개방적인 서비스들의 단점을 인식하면서 서서히 벽을 세우게 되는 듯하다.

문제는 사람들이 “폐쇄형 SNS” 속에서 보이는 태도다. 카카오스토리에 올라오는 사진들 태반이 아기사진이나 동물사진, 혹은 음식사진이라는 점을 보면, 많은 사람들이 자연스러운 자기표현보다는 자기검열에 더 치중하거나, 혹은 화려한 부분에 대한 자기전시에 열중하면서 아픈 부분이나 약한 부분을 숨기는 태도를 취하는 경향이 강하다는 것을 알 수 있다. 친구의 카카오스토리를 보면서 “사람들 모두 행복한데 나만 불행하다”고 느끼게 되는 건, 유사 “폐쇄형 SNS”인 싸이월드 사용자들도 자주 하던 이야기다. 실상을 들여다보면 서로가 서로의 불행을 증폭시키고 있을 뿐이다.

또한 헛소문이 퍼졌을 때 이를 검증하기가 쉽지 않다는 것도 문제다. 지인들 사이의 폐쇄적인 네트워크, 즉 강한 연결(strong tie) 안에서는 주로 친목유지 자체가 모임의 목적인 경우가 많기 때문에, 약한 연결(weak tie) 내에서 자신의 주장 근거에 대해 보다 엄밀하게 이야기해야 했던 것에 비해, 헛소문 검증에 대한 동기가 약화될 수 있다.

“폐쇄형 SNS”가 대세인 소셜 공간 속에서 소비자들의 온라인 대화를 찾는 것이 점점 더 어려워지면서 마케터들은 더욱 난감해지고 있다. 특히 소셜 빅데이터를 활용한 데이터 기반의 과학적 소셜CRM과 마이크로타게팅이 각광받을 것으로 예측되는 상황에서, 마케팅, PR 담당자들은 소셜 공간에 모여있는 고객들을 향해 달려가고 싶어도 달려갈 수 없는 답답한 상황에 몰리고 있다.

맥루한의 말대로 미디어가 곧 메시지라면, “폐쇄형 SNS”라는 새로운 미디어가 대두되는 현상은 개방의 시대에서 폐쇄의 시대로, 진취적인 확장의 시대에서 보수적인 안정희구의 시대로 접어드는 우리 시대를 대변하는 하나의 기표(signifier)다. 이와 동시에, 방어적인 “강한 연결(strong-tie)”이 야기할 수 있는 사회 전반의 파편화를 방지하는 일련의 ‘가치지향’을 형성하는 것은 2013년을 살아가는 우리 모두에게 던져진 공동의 과제다.

시사주간지 시사인에 송고한 글 원문입니다. 기고문 링크는 아래에 :) http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=17944

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