리모컨 들고 TV 보는 사람만 시청자라고?

사회심리학자 모스코비치(Serge Moscovici)에 따르면, 커뮤니케이션의 형태와 수단이 바뀜에 따라 집단의 성질과 권력의 행사 방식도 함께 바뀐다. 다시 말해, 새로운 미디어가 등장할 때 기존 미디어가 유연하게 변신하지 않는다면, 사회 문화적 변화와 자원의 배분 과정에서 소외될 가능성도 커진다는 것이다. TV 광고비를 놓고 벌어지는 방송사의 자원 배분 전쟁, 즉 시청률 측정에 있어서도 변화의 조짐이 감지되고 있다.

케이블TV나 옥외TV시청, IPTV, 크롬캐스트, 엔스크린 등을 활용한 시간 이동형 미디어 서비스 등 다양한 콘텐츠 소비 양태가 등장하면서, 현재의 시청률 측정 방식인 ‘피플미터(people-meter)’, 즉 표본을 추출해 가정 내에서 TV 시청 여부 및 시청 채널 정보를 수집하는 방식의 정확도에 대한 의문이 제기되고 있다. 이에 대한 대응으로 VBM 방식(viewer behavior measurement) 즉, 셋톱박스를 통해 시청자 행동 정보를 수집하고 방송에 대한 개개인의 몰입도까지 추출하는 방식이나, PPM(portable people meter), 즉 방송 송출 혹은 콘텐츠 제작 시 특정 채널을 대표하는 신호음을 삽입하여 패널이 어떤 채널에 노출되는지를 인식해 전송하는 방식 등이 시도되고 있으나, 여전히 표본 크기의 제약 등으로 인해 방송 콘텐츠에 대한 대중의 관심도와 몰입도를 정확히 잡아내는 데 한계를 보이고 있다.

이러한 문제의식의 연장선에서, 작년 말 세계적인 시장조사기관 닐슨과 트위터는 “닐슨 트위터 TV 시청률”을 발표하기로 했다. 방송 콘텐츠에 대해 불특정 다수의 대중들이 소셜 상에 쏟아내는 피드백들을 시청률 산정 과정에 보정하여 반영하겠다는 것이다. 실제로 금년 8월에 닐슨이 미국 221개 프라임 타임 방송 시청률과 트위터 언급량과의 상관관계를 분 단위로 조사한 결과를 보면, 트위터에서의 언급량 증대로 인한 시청률 증가 효과가 약 29%에 달한다고 한다.

한편 트위터 등 소셜 상의 피드백을 시청률 산정에 할 때 유의해야 할 점도 있다. 트위터에 프로그램명을 언급하는 것이 실제 프로그램 시청과 직결된다는 보장이 없을뿐더러, 시청률이 주로 TV 광고 단가 선정에 활용되는 지표이므로 각각의 콘텐츠 소비 행태별 시청률이나 프로그램 몰입도가 각각 별도로 산정되어야 한다는 것이다. 일례로 트리움의 소셜분석 솔루션 심플(SimPL)을 활용해 지난 추석 연휴 동안 방영된 특집 프로그램들에 대한 국내 트위터 언급량을 조사해 보니, 닐슨코리아 시청률 기준으로 9.7%를 기록하면서 추석특집 프로그램들 중에서 7위를 기록했던 ‘아이돌스타 육상 풋살 선수권대회(아육대)’이 트위터에서는 오히려 총 134,767번 언급되면서 압도적인 1위를 기록했고, 추석 특집 프로그램들 중 15.2%의 시청률로 1위에 올랐던 ‘진짜사나이-비밀군사우편’ 편은 소셜 상에서 6,016건 남짓 언급되면서 4위에 그쳤다. 시청률 조사로는 5.5% 우세였던 ‘진짜사나이-비밀군사우편’ 편이, 트위터에서는 20배 이상의 격차를 기록하면서 ‘아육대’에 밀린 것이다. 이처럼 시청률 산정 과정에 소셜 언급량이 함께 포함될 시, 실제 광고를 보지 않고 DMB나 웹하드, 각종 스트리밍 서비스, 심지어 토렌트 등의 소위 ‘어둠의 경로’를 통해 다운로드 받아 시청하는 사람들이 소셜 상에서 언급한 내용까지 함께 포함될 수 있다.

이를 염두에 두고 소셜 언급량과 영향력을 시청률 측정 과정에 반영하기 위한 다양한 시도들이 국내외에서 광범위하게 일어나고 있다. 각 매체 별로 추출된 표본의 분포와 시청률, 그리고 소셜 상의 언급량 사이의 상관관계를 연구하여, 시청률 산정 과정에 보정값으로 반영하는 등의 접근이다. 특히 방송 프로그램 안에 제품이나 서비스를 자연스럽게 노출시키는 PPL(product placement) 광고 단가 선정 과정 등에는 소셜 시청률이 반영될 여지가 크다. PPL은 TV나 DMB, 웹하드, 심지어 토렌트에 이르기까지 다양한 채널을 통해 시청하는 사람들에게 반드시 노출될 수밖에 없기 때문이다. 한 편, 프로그램에 대한 소셜 대중들의 피드백 내용에 대한 텍스트 분석은 프로그램 질 향상에 직접적으로 도움이 될 수 있다.

시간이 지날수록 대중들은 더욱 더 다양한 방식으로 콘텐츠를 소비하고, 더욱 더 많은 공간에서 피드백을 남기게 될 것이다. 이를 통합적으로 분석하고 광고비 책정 등에 유기적으로 반영하는 평가모델의 필요성은 앞으로도 더욱 커질 것으로 보인다.

시사주간지 시사인에 송고한 글 원문입니다. 기고문 링크는 아래에 :)
http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=18096

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