소셜 위기관리: 3천을 막아라 / 매는 한 번에 / 내부소통이 키

기고문 1편 링크
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기고문 2편 링크
http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=18845
기고문 3편 링크
http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=18976

 

소셜 위기관리 시리즈 1: 3천을 막아라

 

레오니다스 왕이 이끄는 스파르타의 300명 정예는 테르모필레 협곡에 펼친 밀집진형으로 페르시아의 크세르크세스가 이끄는 수십만의 대군을 막아내며 연승한다. 세계 최강의 페르시아 대군은 좁다란 테르모필레 협곡을 막아선 300명에 연패하다가 간신히 우회로를 발견해 승리한다.

기업 입장에서 소셜미디어는 좁다란 테르모필레 협곡과 같다. 경제민주화 프레임이나 갑을 담론, 반 기업 정서, 반미감정, 민족주의, 유교적 관념 등은 마치 테르모필레 협곡의 산과 바다처럼 기업을 둘러싸고 있다. 이에 기대 견고하게 결집한 스파르타 밀집보병처럼, 소비자들은 견고한 공격 프레임으로 일치단결해 기업을 공격한다. 최근 몇 년 사이에 때로는 의도치 않았던 이물질 투입으로, 때로는 기업 내부구성원들이나 파트너들의 실수나 잘못으로, 때로는 오랫동안 관성화된 잘못된 관행 때문에 여론재판의 대상에 올라 매출이 격감하는 사례가 늘면서, 기업 홍보팀과 마케팅팀은 매일마다 테르모필레 전투를 치러야 하는 상황이다.

이처럼 어려움을 겪고 있는 기업들에게, 소셜미디어 상에서 발생했던 역대 위기상황들을 분석했던 트리움의 팁을 공개한다.

그 첫 번째 팁은, ‘3,000을 막아라’ 이다. 소셜미디어 등장 이후 큰 위기상황으로 불거진 신라호텔 한복 출입금지 사건, 포스코에너지 라면상무 사건, 채선당 임신부 폭행사건, 남양유업 하도급 논란 등은 모두 공통점이 있다. 첫날이나 둘째 날, 해당기업 관련 트위터 일일언급량이 3천건을 넘었었다는 것이다. 이슈의 발원지는 기업 자체 채널(owned media)일 수도 있고, 커뮤니티사이트나 카페, 블로그, 다음 아고라나 네이트판, 언론사 기사 혹은 댓글일 수도 있지만, 이슈의 심각성 여부를 판단하는 가장 중요한 잣대는 트위터에서의 언급량 3천건 돌파 여부였다. 트위터의 이슈확산력이 다른 미디어에 비해 가장 빠르며, 확산 과정이 비교적 투명하게 노출되기 때문이다.

이슈 초반 트위터 일일언급량이 3천건을 넘지 않은 이슈들은 대부분 자연스럽게 사그러들었다. 반면 3천건을 넘기 전에 빠르게 대응하지 못했던 기업들은 최소 일주일에서 최대 한 달 넘게 소셜 및 매스미디어에서의 집중포화를 맞으며 심각한 위기 상황에 처했다. 포스코에너지 라면상무 사건은 첫날 트위터 일일언급량이 3,125건이었으며, 남양유업 물량밀어내기 논란 때 둘째 날 언급량은 3,246건이었다. 채선당 임신부 폭행논란 때 둘째 날 일일언급량은 무려 11,098건에 달했다.

반면 섬유유연제 다우니에 베트남 제 독극물이 들어갔다는 유언비어로 첫날 트위터 언급량이 3,236건에 달했으나, 첫날부터 강력하고 단호하게 대처했던 P&G는 바로 다음날 언급량이 630건으로 격감하면서 이슈 진정에 성공했다. 회장의 폭행시비로 둘째 날 언급량이 3,033건에 달했던 프라임베이커리는 재빠른 매장철수 선언으로 논란을 4일만에 잠재웠다.

소셜 상에서 위기에 맞닥뜨린 기업이 우회로를 찾는 것은 쉽지 않은 일이다. 때문에 모든 미디어 채널에서의 반응을 모니터링 하되, 트위터 상의 테르모필레 협곡에 3천개의 버즈가 쌓였는지를 수시로 확인하고, 그 전에 신속한 상황파악과 조치를 통해 미리 협곡을 돌파해야 한다. 만약 협곡이 이미 막힌 상황이라면 우회로를 찾아야 한다.

 


소셜 위기관리 시리즈 2: 선수필승! 먼저 굽혀라

 

최근 3년 간 기업이 맞닥뜨렸던 소셜상에서의 위기를 분석해 보면 위기의 근원이 되는 커뮤니케이션 플랫폼들은 다양했지만, 이슈의 인화성을 판별하는 데 있어 가장 중요한 준거는 트위터 일일 버즈량 3천건 돌파 여부였다.

연세대 심리학과 황상민 교수의 분석에 따르면 한국인에게 ‘멍석말이 심리’가 있다고 한다. 남이 잘했든 잘못했든 간에, 일단 누군가가 맞고 있으면 한 대라도 보태고 싶은 심리가 있다는 것이다. 그러나 어떤 상황은 조용히 묻히고, 어떤 상황은 전 국민의 멍석말이 대상이 되는, 불규칙해 보이는 패턴 때문에 기업 마케팅 홍보 담당자들은 난감해 하곤 한다.

이처럼 어려움을 겪고 있는 기업들에게, 소셜미디어 상에서 발생했던 역대 위기상황들을 분석했던 트리움의 두 번째 팁을 공개한다. 트위터 일일버즈량 3천건 이상으로 비화된 이슈는 기업의 잘잘못과 관계없이 빠르게 대응해야 한다. 대응 방법은 가급적 파격적이고, 자해에 가까울수록 좋다.

기업 입장에서 이런 대응을 취하기는 매우 어렵다. 기업의 책임이 맞는지 확인하는데도 시간이 걸릴 수 있고, 실제 책임이 일부 있다고 해도 기업의 과실로 봐야 할지 아닐지 모호한 경우도 꽤 많다. 해당 업무를 담당하는 부서의 역할이나 의사결정 프로세스, 책임소재를 놓고 벌어지는 부서간 이해관계 갈등, 최고경영자의 스탠스 등, 기업의 공식 사과에 이르기 전까지 너무도 복잡한 변수들이 산재해 있다.

그러나 이 모든 복잡한 변수들을 차치하고, 3천건 버즈를 넘은 것이 확인되면, 기업의 과실이 아니더라도 가급적이면 과감하게 사과하면서 기업에 부정적인 프레임을 선제적으로 파괴할 필요가 있다. 소셜 위기가 오래 지속되는 것 자체가 기업에게 독이기 때문이다.

실제 보름 이상 소셜에서 언급된 음식점 프랜차이즈 업체 채선당은 전체 매출이 반토막이 났고, 남양유업은 일시적으로 업계 1위 자리를 매일유업에 자리를 내줘야 했다. 정용진 부회장 본인이 직접 나서서 골목상권 논란을 ‘저가 피자 공급’으로 맞섰던 이마트 피자 논란은 경제민주화 담론과 맞물리면서 12일 이상 지속되었다. 통큰치킨 판매를 재빨리 취소했던 롯데마트 관련 이슈가 경제민주화 논란에도 불구하고 7일만에 마무리된 것과 대조된다.

이슈를 조속히 진화하는데 성공한 기업들의 공통점은, 이들의 액션이 ‘자해’에 가까울 만큼 빠르고 과감했다는 데 있다. 앞서 소개한 롯데마트 통큰치킨이나 프라임베이커리 사례처럼 빠르게 철수하거나, 신라호텔 사례처럼 최고경영자가 이해당사자를 찾아가 직접 사과하는 등 발 빠르게 움직였다. 디자인 도용논란이 일었던 에잇세컨즈는 관련 제품을 재빨리 전량소각하기도 했다. 반면 미흡한 조치나 늦은 사과는 이슈를 더 크게 확산시키는 촉매가 된다. CCTV 공개까지 보름 이상 걸린 채선당이나, 책임을 모호하게 인정하지 않아 공격받은 남양유업이 대표적이다.

매는 한 번에 몰아서 짧게 맞는 게 가장 좋다. 물의를 빚은 것 자체가 기업이 사과해야 할 이유가 된다. 다만 이 모든 사례는 트위터 일일버즈량 3천건을 넘은, 기업에 파괴적인 타격을 가할 수 있는 이슈들에 한한 것이다. 3천건을 달성하지 않은 이슈들에 대한 대응책은 다음주 기고를 통해 다뤄보고자 한다.

 


 

소셜 위기관리 시리즈 3: 위기관리의 5대 체크포인트

 

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지난 2주에 걸쳐 소셜미디어 위기에 대해 다루고 있다. 최근 3년 간 기업이 맞닥뜨렸던 소셜상에서의 위기를 분석해 보면 이슈의 인화성을 판별하는 데 있어 가장 중요한 준거는 트위터 일일 버즈량 3천건 돌파 여부였다. 그리고 위기가 본격적으로 시작되었다고 판단되면, 이유가 어찌 되었든 선제적으로 이슈의 원인 자체를 제거하는, 자해에 가까운 과감한 액션을 취할 것을 조언 드린 바 있다.

여기에 추가적으로, 평시에 미리 대비해야 할 다섯 가지 사항들을 정리해 보았다.

첫째, 기업에 직접 타격을 가하는 것은 여전히 매스미디어다. 트리움이 역대 위기 케이스들을 분석해 보면, 소셜미디어 버즈량과 해당 기업의 주가의 상관관계는 -0.06으로 거의 관계가 없었다. 그러나 버즈량과 언론 기사량, 그리고 주가 사이의 상관관계를 놓고 구조방정식(SEM)으로 분석해 보면 이야기가 달라진다. 소셜 버즈량과 기사량은 0.76의 높은 상관관계를, 그리고 기사량과 주가는 -0.63의 높은 상관관계를 가진다. 결과적으로 버즈량과 주가는 0.39의 높은 상관관계를 가지게 된다. 버즈량이 직접적으로 주가에 영향을 끼지는 것은 아니지만, 기사 언급량에 영향을 주면서 기업에 타격을 가한다는 것이다. 전통적인 대 언론 PR 활동은 여전히 매우 중요하다.

둘째, 원인이 될 일을 만들지 말라는 것이다. 가장 당연하지만 가장 어렵다. 특히 소비자들로부터 부정적인 피드백을 받은 사안이 있다면, 이슈의 경중을 따지지 말고 적극적으로 해결책을 마련해야 한다. 비슷한 사안에 대한 부정 피드백이 누적되다 보면 어느 시점엔가 대형 이슈로 비화될 수 있기 때문이다.

셋째, 의사결정 프로세스를 간소화해야 한다. 특히 기업 규모가 클수록, 하나의 액션에 수반되는 실무자들의 복잡한 이해관계 및 역학관계 때문에 추친력이 생기기 어려워진다. 더 큰 문제는 소셜미디어를 담당하는 직원들에게 부여된 권한이 크지 않은 경우가 많다는 것이다. 기업 계정에 사과 메시지 하나를 남기기 위해 허락 받아야 할 윗분들이 너무 많다 보니 대응이 늦어진다. 이들에게 권한을 과감히 이양하지 않더라도, 최소한 위기 상황이 터졌을 때 빠르게 대화할 수 있는 여건을 미리 조성할 필요는 있다. 굳이 비싼 내부 시스템을 도입하지 않더라도, 카카오톡이나 라인, 밴드 등 빠르게 소통할 수 있는 방법은 얼마든지 있다.

넷째, 기업에 우호적인 환경을 미리 조성해 둬야 한다. 매스미디어 광고는 물론이고, 페이스북이나 트위터 등 소셜미디어 상에서 기업 계정과 평소에 소통하면서 기업이나 브랜드에 대해 우호적인 인상을 가진 팬들을 미리 많이 확보해 둬야 한다. 이 때 주의해야 할 점은, 확보한 팬의 수가 중요한 것이 아니라는 것이다. 오히려 기업에 우호적인 프레임에 설득된 소수의 충성고객들이 위기 대비에 더 유리할 수 있다.

다섯째, 고객들이 우리 회사나 브랜드에 대해 이야기하는 모든 공간에 관심을 기울여야 한다. 특히 지난 7월에 발생했던 카페베네 돌빙수 사건의 경우, 페이스북 좋아요 27만여 건, 공유 4700여 건, 댓글 3만여 건에 이르는 등, 위기의 근원지가 페이스북이나 카카오톡, 카카오스토리 등으로 다변화되고 있어 더욱 유의해야 한다. 네이버 다음 카페나, 디시인사이드, 오늘의 유머, 일간베스트 등의 커뮤니티 사이트들, 블로그, 기사 댓글, 다음 아고라, 네이트판 등, 소비자들이 우리 회사와 브랜드에 대해 이야기하는 모든 공간을 모니터링 할 필요가 있다.

 

 

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