O2O, 경계 없는 마케팅 전쟁이 시작된다

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스마트폰이 불러온 모바일 혁명이 새로운 국면으로 접어들었다. 최근 라인과 카카오 등 주요 모바일 플랫폼 서비스들이 미래 먹거리로 강조하고 있는 키워드인 ‘O2O(online to offline)’가 그 중심에 있다.

O2O는 오프라인 상의 상거래 관련 행위가 온라인과 연결되어 구성되는 비즈니스를 통칭하는 신조어다. 핵심 키워드가 온-오프라인의 연결이니만큼, 매개가 되는 장치가 중요해진다. 그 중 가장 대표적인 매개물은 스마트폰인데, 여기에 저전력 블루투스 기술(BLE)을 활용한 비콘(beacon) 등의 부가적인 기술이 곁들어지면서 다양한 분야로 활용될 수 있을 것으로 기대되고 있다. 특히 온라인 기업의 오프라인 침투와, 오프라인 기업의 온라인 플랫폼 활용도 증진 등을 통해 비즈니스 전장을 전방위로 확대시킬 수 있다.

얼마 전 까지만 해도, 온라인 마켓플레이스인 아마존과 오프라인 리테일 회사인 월마트는 몇몇 품목을 제외하면 직접적인 경쟁상대로 보기 어려웠지만, O2O가 본격화되면 상황은 완전히 달라진다. 최근 아마존이 출시한 대시(dash)라는 바코드 스캔 기기는 집에서 자주 쓰는 상품의 바코드를 찍거나 제품 이름을 말하면 자동으로 아마존 온라인 구매리스트에 추가시켜준다. 몇 년 내로 드론을 통한 항공배송이 더해지면, 월마트 같은 대형 마트에 굳이 가지 않아도 대부분의 생필품을 집 안에서 구매할 수 있게 된다.

한편 월마트는 아이폰을 이용한 모바일 결제 방식인 ‘스캔앤고(scan&go)’를 도입했다. 아이폰으로 해당 제품을 스캔만 하면 사전에 등록된 신용카드 결제정보 등을 통해 상품이 곧바로 계산되는 방식이다. 계산대 앞의 긴 줄을 없애 고객 편의를 증진하면서, 동시에 직접 제품을 보고 만지며 확인할 수 있는 오프라인 매장의 장점을 극대화한다. 과거 구매내역의 데이터베이스화 및 구매 패턴 예측, 그리고 배송까지 더해지면, 온라인의 강자 아마존과 오프라인의 강자 월마트는 피 튀기는 경쟁의 직접적인 대상자가 된다.

또 다른 전장(戰場)은 결제시장이다. 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바(阿裏巴巴)그룹은 자체 전자결제시스템 즈푸바오(支付宝)로 QR코드 확인을 통한 결제 서비스를 제공하고 있으며, 자체 메신저 서비스인 라이왕(来往) 과 연계한다. 최근에는 36곳의 백화점 및 쇼핑몰을 운영하고 있는 인타임리테일(銀泰)에 우리 돈으로 약 7400억원을 투자해 온-오프 상거래 및 결제 통합을 추진하고 있다. 한편 중국 최대 모바일 인스턴트 메신저 서비스 위챗(微信 WeChat)을 제공 중인 텐센트(騰訊)는 중국의 대표적인 백화점인 왕푸징백화점(王府井百貨)과 제휴를 맺고, 미리 스캔해 둔 바코드로 위챗 상에서 쇼핑 및 구매를 곧바로 진행할 수 있게 했다. 또한 알리바바의 즈푸바오에 대응하는 모바일 결제 서비스인 차이푸통(财付通)을 위챗과 연계해 스마트폰으로 편리하게 결제할 수 있는 환경을 갖췄다.

이런 상황에서 카카오톡이 뱅크월렛 카카오 서비스 오픈을 추진 하는 것은 다소 늦은 감이 있다고 여겨질 정도다. 금년 9월 중에 금감원 보안 심사를 통과하게 되면, 카카오톡 이용자들도 메신저로 돈을 송금하고 결제할 수 있게 된다. 여기에 오프라인 상점들의 온라인 매장인 ‘카카오 비즈프로필’과 다음지도가 얹어지면 별도의 구축 노력 없이도 온-오프 매장이 카카오톡을 중심으로 통합된다. 카카오톡, 위챗의 강력한 경쟁자인 네이버 라인에도 기존의 라인앳(Line@) 서비스가 제공하는 프로모션 쿠폰 및 메시지 전달에 결제 송금 기능이 더해지는 것은 시간문제일 것이다.

기술이 경쟁의 경계를 무너뜨려 온 것은 새삼스러운 일은 아니다. 하지만 O2O에 특히 주목해야 하는 이유는, 완전히 디지털화, 정량화되지 못했던 오프라인 비즈니스가 완벽하게 디지털 세계에 편입된다는 것을 뜻하기 때문이다. 오바마 캠프의 데이터 선거를 총괄한 짐 메시나가 이전까지의 선거를 “구석기시대”의 것으로 규정했듯이, 이전까지의 상거래가 “구석기시대”의 것으로 규정되는 것도 머지 않았다.

시사주간지 시사인에 송고한 글 원문입니다. 기고문 링크는 아래에 :) http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=21046

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