조이 워크인사이트, 마케팅 구석기시대의 끝자락에서

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2012년 미국 대선에서 오바마 캠프는 빅데이터 분석에 기반해 의사 결정하는 데이터 기반 선거를 처음으로 시도하면서 정치분야뿐 아니라 기업의 마케팅 담당자들에게 큰 고민거리를 던졌다. 이들은 대표성 논란에 휩싸이곤 하는 여론조사나, 경험을 들어 ‘썰’을 푸는 선거컨설턴트에 전적으로 의존하던 과거 선거와는 달리, 약 1억 9천만 명의 미국 유권자들과 관련된 약 1,000여가지의 데이터 항목을 수집했고, 여기서 나오는 시사점을 활용해 데이터 기반으로 전략을 수립했다. 오바마 캠프의 선거전략을 총괄했던 짐 메시나는 “이전까지의 선거를 구석기시대처럼 보이게 할 것이다”라고 선언했고, 선거 승리 이후 그의 말은 현실이 되었다.

상상할 수 없을 만큼 많은 종류의 데이터가, 상상할 수 없을 만큼 방대한 양으로 쏟아지는 빅데이터 시대다. 여기에 사물인터넷(IOT, Internet of Things)이나 O2O(Online to Offline) 등의 다양한 개념들이 차차 현실화되면서 시간이 흐를수록 더 많은 데이터가 쏟아지고 있다. 하지만 아직 많은 분야에서 이러한 데이터를 효과적으로 활용하지 못하고 그냥 흘려 보내면서 ‘감’이나 ‘경험’에 의존하는, 짐 메시나 식으로 말하자면 ‘구석기시대’ 상태에 머물러 있다.

‘구석기시대’에서 벗어나기 위한 몸부림은 곳곳에서 일어나고 있다. 그 중에서 주목할 만한 움직임 중 하나가 오프라인 빅데이터 분석이다. 이미 해외에서는 리테일넥스트, 유클리드어날리틱스, 노미 등의 업체가 오프라인 빅데이터 솔루션을 제공하고 있으며, 국내에서도 스타트업 조이(ZOYI Corporation)가 실내나 실외에 설치된 센서로 스마트폰 무선 신호를 감지해 인근 유동인구와 방문객수, 방문률, 체류시간, 체류전환율, 구매전환율, 재방문율 등을 집계해 주는 오프라인 빅데이터 분석 솔루션 ‘워크인사이트’를 제공하고 있다.

이 회사는 온라인 웹사이트에서 흔히 이루어지는 구매 퍼널 분석(purchase funnel analysis)이 오프라인상에서 이루어지기 어려운 점에 주목했다. 구매 퍼널 분석은 쉽게 말해 웹사이트로 타고 들어오는 사람들이 얼마나 되는지, 어느 사이트를 통해 타고 들어오는지, 이들 중 몇 퍼센트가 회원으로 전환되는지, 그리고 실제 구매하는 사람은 얼마나 되는지를 분석하는 기법으로, 온라인 리테일 및 마케팅에서는 필수적인 분석이 된지 오래다. 반면 오프라인 매장에서는 POS(Point of Sales)기에 찍히는 매출 정보 위주로 분석하거나, 심지어는 매장에 들어오는 손님 수를 하나하나 직접 세는 등의 기초적인 분석에 머물러 있다.

워크인사이트는 2014년 런치 이후 국내 및 일본, 중국의 400여개 매장에서 사용 중이다. 주로 도입하는 분야는 뷰티, 패션, F&B 및 가전 브랜드 등, 주로 소비자 접점이 오프라인 상점에 분포되어 있는 업종들이다. 휴대폰 맥어드레스를 통해 데이터를 수집하므로 보다 정확하면서도 개인정보 침해 논란을 피해갈 수 있고, 가격도 상대적으로 저렴하다.

얻을 수 있는 데이터의 양이나 질도 다르다. 일본의 모 통신브랜드의 경우, 워크인사이트를 활용해 스마트폰 제조사 점유율을 매장 밖 유동인구와 매장 방문객으로 나누어 추적했는데, 소니 휴대폰 사용 고객에 비해 애플 휴대폰 사용 고객이 상대적으로 매장을 더 많이 방문한다는 것을 확인해 보다 공격적인 마케팅 캠페인을 기획했고 좋은 성과를 거뒀다. 영국계 모 패션 브랜드는 인근 상권의 타 매장에 비해 방문률 및 체류 전환율이 낮다는 것을 확인하고 매장 앞에서 옷 착용을 권유하는 등 쇼핑 경험 개선을 시도해, 평균 체류 시간을 8분 대에서 13분 대로 올리고, 객단가를 약 1.5배 높였다고 한다. 예전 같으면 설문조사 등 제한적인 수단을 활용해, 전수 고객이 아닌 소수 샘플을 대상으로, 응답자의 불완전한 기억력에 의존해 비싼 돈을 들여 조사했어야 할 내용들이다.

대형 공공시설이나 지하철 버스 등의 공공 인프라, 대형 마트, 재래시장 등 오프라인 빅데이터 분석을 통해 성과를 개선할 수 있는 곳들은 매우 많다. 양질의 데이터를 골라낼 수 있는 안목과, 감이나 경험에 의존하는 기존의 관성에서 벗어날 수 있는 유연성을 갖춘 조직이 마케팅 ‘구석기시대’를 벗어나는 선두주자가 될 수 있을 것이다.

시사주간지 시사인에 송고한 글 원문입니다. 기고문 링크는 아래에 :) http://www.sisainlive.com/news/articleView.html?idxno=22107

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